Чем персонализированная рассылка отличается от спама

В умах пользователей, и даже некоторых маркетологов, рекламные письма на почту – это всегда спам! Тот самый, надоевший спам, за который его отправителю хочется кое-что оторвать и выкинуть! Но давайте подумаем и разберёмся, где спам, а где нормальная персонализированная рассылка. Ведь изначальная задумка была именно такой, чтобы пользователь подписывался на рассылку и получал желанные письма.

Что такое СПАМ-письма

Раньше считалось, что «spam» – это все письма, которые приходят пользователю без его предварительного согласия, т.е., без подписки на рассылку. Потом стало обязательным двойное подтверждение (Double Opt-In) подписки на рассылку. Т.е., пользователь сначала вводит свой E-mail, и затем переходит по активационной ссылке в письме.

Таким образом появлялась гарантия, что подписка на данную рассылку – это осознанный выбор пользователя, а не случайный порыв или, даже, чьи-то шуточки. Так было раньше, но интернет-мир стал быстро меняться, информация стала умножаться в геометрической прогрессии, также, писем и рассылок стало слишком много.

Теперь пользователь мог быть крайне заинтересован в рассылке ещё вчера, а завтра уже забыл что это такое, а письма стал считать спамом. Т.е., теперь «spam» – это все письма, которые неинтересны пользователю.

Как работают фильтры почтовиков

Фильтры спама в почтовых сервисах стали чересчур умными. Порой, даже «белую» рассылку нелегко отправить по списку рассылки в несколько десятков, а то и просто тысяч, адресатов. Анализируются сотни факторов, чтобы определить СПАМ-письмо это или НЕ СПАМ:

• Содержание письма (тема, получатель, текст, ссылки)
• Оформление (форматирование, цвета, шрифты)
• Репутация отправителя, IP-адреса
• Тест на поддельное письмо, спуфинг (записи SPF, DKIM, DMARC)
• Возможность отписки
• Попадания в SPAM-ловушки
• Отправка несуществующим пользователям и др.

По сути, всё логично, но на первом месте здесь интересы пользователя, а не маркетолога. Если «Тема» письма, что называется, «кричит», написана капслоком, использовано множество специальных символов (звёздочки, восклицательные знаки), содержит СТОП-слова («ЗАРАБОТОК», «ВНИМАНИЕ», «ВЫ ВЫИГРАЛИ!»), то письмо сразу получает много балов за спамность. Когда баллы превысят критическую отметку — письмо отправляется в папку СПАМ.

«Вырвиглазная» расцветка, жирный шрифт, курсив, разные шрифты повсюду – это тоже плюс для спама.

Почтовые сервисы ведут статистику по письмам с каждого IP-адреса и домена. Если много спама с домена или IP, то они заносятся в чёрный список. Есть публичные чёрные списки от разных провайдеров, которыми может руководствоваться почтовик.

Далее, почтовая служба следит за реакцией пользователей на письма от этого отправителя. Пользователь мог сам подписаться на рассылку, но потом, вместо того, чтобы отписаться, с завидной регулярностью жмёт кнопку «ЭТО СПАМ!». Такое часто происходит из-за расхождения ожиданий и реальности.

Лучше не попадать в папку СПАМ

Кнопка или ссылка «Отписаться» должна быть обязательно. Причём, отписка должна произойти мгновенно, т.е., без авторизации на сайте (пароли часто теряются, а восстанавливать нет времени, проще послать письмо в Спам) и заполнения анкет. И очень грустно, если даже после полной отписки, письма продолжают приходить!

Служба анти-спама будет следить, читают ли рассылку получатели, переходят ли по ссылкам. Без хороших параметров, будет трудно вернуть репутацию.

Для компании-отправителя рассылки нет никакой радости от огромного количества отправленных писем, если они не приносят результат. Конечно, есть «чёрные» spam-рассылки, в которых изголяются как могут, придумывая новые способы обхода защиты, но «это другое». Если просто слать, фактически, спам, то компания понесёт репутационные убытки, а поисковики надолго загонят отправителя в чёрный список.

Также, репутация отправителя пострадает, если существенная часть базы email-адресов – это уже несуществующие почтовые ящики. Нужно регулярно проверять базу Емейлов на существование и чистить базу от несуществующих пользователей, чтобы уменьшить риски попадания в чёрный список.

А что на счёт недобросовестных конкурентов? Ведь они могут от имени конкурента отправить спамную рассылку и подвести его под чёрный список! Для защиты от атак подобного рода используются текстовые записи SPF, DKIM, DMARC в DNS-зоне домена-отправителя.

В SPF-записи содержится информация, с каких доменов и IP-адресов разрешена рассылка. DKIM – это закрытый ключ, отсутствие которого в домене отправителя считается нарушением подлинности рассылки. DMARC-запись выносит вердикт для письма, которое не прошло проверку на подмену домена.

Владелец рассылки может следить за здоровьем своего почтового домена с помощью онлайн-сервисов, типа Постмастер Mail.ru. В личном кабинете можно:

• Просматривать статистику попадания писем в папку «Спам»
• Следить за откликом аудитории
• Видеть процент доставляемости писем
• Читать оповещения об известных проблемах и др.

В случае с постмастером Mail.ru, все эти возможности работают для получателей писем Mail.ru. Например, вот скрин статистики рассылки с моего домена it-like.ru.

Почтовые фильтры работают не только по фиксированному алгоритму, но также есть обучающаяся нейросеть, которая сможет обнаружить новую массовую спам-рассылку до того, как она будет завершена.

По сути, почтовикам всё-равно, собрали вы базу законными способами, или где-то скачали её и лупанули рассылку. Если письма попадают под критерий спамности, то ничего не поможет. Есть и минус всех этих spam-фильтров – хорошие письма тоже иногда считаются мусорными.

Чем персонализированная рассылка лучше спама

Персонализированная рассылка отличается от спама по нескольким важным критериям:

1. Конечно же, пользователь сам подписывается на рассылку писем или сообщений с двойным подтверждением
2. Возможность мгновенной 100% отписки от рассылки
3. Письмо соответствует теме рассылки
4. Пользователи разделены на сегменты, чтобы получить только те письма, которые с большой долей вероятности будут им интересны
5. Получатель не считает письмо спамом

Персонализированная рассылка не вызывает раздражения у пользователей, они читают письма и переходят по ссылкам, совершая целевые действия. Чтобы заниматься качественными персонализированными рассылками, не обойтись без специального онлайн-сервиса, где все эти вопросы автоматизированы.

Для примера, вкратце рассмотрим платформу eSputnik. Этот онлайн-сервис работает с омниканальной системой для всех direct-коммуникаций, т.е., позволяет осуществлять рассылки сразу по нескольким каналам:

• Email-рассылки с высокой доставляемостью
• Web Push: всплывающие уведомления в браузере
• Mob Push: всплывающие уведомления на смартфоне
• Viber-рассылки, включая мультимедийный контент
• SMS-рассылки

Для начала работы с сервисом не нужно ломать голову над дизайном писем и шаблонами текстов – всё уже автоматизировано и есть удобный Drag-n-Drop редактор.

Система довольно гибкая, здесь можно настроить практически всё:

• Каскадные сценарии на любой случай: когда, кому, по какому каналу и при каких условиях, от брошенной корзины до персонализированного поздравления
• Программы лояльности с индивидуальными промокодами и персональным подбором акций
• Оптимизация частоты рассылок для снижения их стоимости в 2 и более раз
• Продвинутая сегментация и микросегментация
• Товарные рекомендации
• Отчёты: RFM, когортный анализ, отчеты по прочтениям, открытиям и переходам
• AMP4EMAIL: просмотр каталога товаров прямо в письме, не переходя на сайт магазина

Отдельно стоит написать про товарные рекомендации, это фирменная разработка eSputnik. Пользователи будут получать в письме ссылки на товары, которые с большой вероятностью заинтересуют его и приведут к конверсии в покупку. Алгоритм работает на основе нейросети (искусственного интеллекта), которая анализирует действия пользователя на вашем сайте или в мобильном приложении. Также, можно установить блок товарных рекомендаций на сайт интернет-магазина.